PGS.TS. Võ
Trí Hảo
Giờ này, ở
bên kia bán cầu, hàng chục ứng viên đang tìm cách phô diễn tài năng xuất chúng,
phẩm chất trong sạch, sự am hiểu dân nguyện trong cuộc đua trở thành ứng viên
vào vị trí quyền lực nhất thế giới: Tổng thống Mỹ. Giám khảo trong cuộc đua này
không ai khác chính là công chúng trong các cuộc thăm dò dư luận (poll).
Khi các ứng
viên bắt đầu cuộc đua, thì thời điểm kết thúc hai nhiệm kỳ của Tổng thống Obama
ngày càng tới gần; ông ta không còn bất kỳ cơ hội tái cử nào. Nhưng “hoàng hôn
nhiệm kỳ” không diễn ra trong suốt 44 đời tổng thống của xứ sở này, không phải
vì các tổng thống là thánh thần, mà bởi vì ở xứ đó tồn tại một thứ đóng vai trò
khắc tinh của “hoàng hôn nhiệm kỳ”: thương hiệu chính trị.
Thương hiệu
chính trị là gì? Nó có logic chung gì với thương hiệu thương mại?
Triết lý và
hệ quả của việc có hay không thương hiệu thương mại
Khi ở địa
phương này coi khách hàng là thượng đế, thì ở xứ nọ lại nổi tiếng vì đặc sản
“cháo mắng, phở chửi” như là tàn tích thể chế (institutional heritage) của thời
kỳ bao cấp, là di ảnh của “cô bán mậu dịch mặt vênh như cái bánh đa”.
Cha mẹ sinh
ra, cô mậu dịch viên có bản mặt phẳng phiu như bao người khác, cớ chi lại trở
nên “vênh”? “Vênh” vì lắm người cầu cạnh. Mà không cầu cạnh sao được, vì ta nắm
giữ độc quyền cửa hàng mậu dịch. Độc quyền mà không biết khai thác, người ta
bảo là dại. Độc quyền đẻ ra cầu cạnh, cầu cạnh đẻ ra bổng lộc cho ta. Chẳng
phải cha mẹ ta, mà cơ chế đã nhào nặn nên bộ mặt “vênh” của ta; khi về nhà gặp
cha mẹ, bản mặt ta lại hiền hòa như thuở sinh ra.
Cha mẹ sinh
ra, người Sài Gòn cũng có đầy tự tin, kiêu hãnh, phong thái của người tự do, cớ
sao đôi khi cứ phải nén giận mà nghe khách hàng bất nhã phùng mang trợn mắt với
mình? Cớ sao không “vênh” như cô mậu dịch viên kia cho đỡ tức? Xin thưa: Cơ chế
mậu dịch quốc doanh, mà rộng hơn là cơ chế bao cấp, chỉ áp đặt lên Sài Gòn
trong tròm trèm 10 năm (1975-1986), chưa kịp nhuốm phong cách bán hàng phục vụ
của người Sài Gòn. Thay vào đó, phong cách bán hàng, phục vụ của người Sài Gòn
đã được định hình bởi cơ chế thị trường gần 100 năm (80 năm Nam kỳ thuộc địa
trực trị áp dụng pháp luật thị trường của Pháp, 20 năm Việt Nam Cộng hòa cũng
là thể chế kinh tế thị trường).
|
Mỗi một lựa chọn thể chế chính
thức sẽ có một hệ quả thể chế phi chính thức tương ứng; pháp luật tạo độc
quyền cho cô bán hàng mậu dịch, thì cái mặt“vênh” không xuất hiện mới là điều
phi logic. Thì cũng vậy với thương hiệu chính trị, xói mòn là điều xót xa
không thể tránh khỏi, cho những thế hệ nào đã hy sinh xương máu, dày công tạo
dựng.
|
Trong thể
chế thị trường, “vênh” không đẻ ra bổng lộc như trong cơ chế độc quyền, mà ngược
lại “vênh” là… tự tử. Bởi đơn giản, mình “vênh” thì khách hàng sẽ bỏ đi sang
hàng kế bên. Ai cũng tìm cách kéo khách hàng về phía mình và người bán hàng lại
phải cầu cạnh khách hàng, coi họ là thượng đế, không phải vì niềm tin tôn giáo,
mà vì họ mang lại lợi nhuận cho chính mình.
Không thể
giữ chân khách hàng bằng quyền lực hành chính, bằng cơ chế độc quyền, thì chủ
tiệm Sài Gòn phải lôi kéo khách hàng bằng chất lượng, giá cả, uy tín. Thế là
nhu cầu thương hiệu thương mại, nhãn hiệu hàng hóa ra đời và họ tìm cách đặt
tên cho sản phẩm của mình.
Nhưng thương
hiệu thương mại, cũng như thương hiệu chính trị không thể ra đời nếu pháp luật
không ghi nhận, nhà nước ngăn cấm hoặc tìm cách phá hủy nó. Bởi đơn giản, khi
sản phẩm mang thương hiệu mình đắt hàng, thì hàng xóm cũng sẽ treo biển mang
thương hiệu của mình lên để bán; khách hàng sẽ bị nhiễu loạn; tác dụng thương
hiệu ngay lập tức biến mất.
Bởi vậy, mọi
nền kinh tế thị trường phải lấy cạnh tranh làm động lực phát triển; muốn duy
trì cạnh tranh phải ghi nhận và bảo hộ thương hiệu để khuyến khích người kinh
doanh có uy tín, loại bỏ sự lập lờ đánh lận con đen của kẻ gian. Bảo hộ thương
hiệu cá nhân chưa đủ, mà phải bảo hộ thương hiệu đối với tổ chức. Bảo hộ thương
hiệu đối với tổ chức sẽ đóng góp thêm hai giá trị: (1) cho phép cộng sự, đối
tác của chủ tiệm có thể mở rộng các chi nhánh ra các vùng lãnh thổ khác; (2)
cho phép chuyển giao thương hiệu kể cả khi chủ tiệm qua đời, hay đơn giản bán
thành quả xây dựng thương hiệu của mình cho người khác khai thác.
Chính ở khía
cạnh này, một thương hiệu được truyền từ đời ông sang đời cháu; thương nhân Sài
Gòn không dễ gì nổi nóng với một khách hàng bất nhã để hủy hoại một di sản của
cha ông họ; một di sản bảo đảm tương lai tươi sáng cho con cháu họ. Chính ở
khía cạnh này, thương hiệu chính trị trở thành khắc tinh của “hoàng hôn nhiệm
kỳ” như phân tích ở phần sau.
Thương hiệu
chính trị – điều kiện cốt lõi của một nền chính trị cạnh tranh lành mạnh
Phân tích
quá trình ra đời, gián đoạn, chết đi và hồi sinh của thương hiệu thương mại,
cho thấy bốn triết lý: (1) Thương hiệu chỉ ra đời trong bối cảnh có cạnh tranh;
là công cụ để duy trì sức mạnh cạnh tranh lành mạnh của thị trường; (2) Nếu một
thương hiệu được xác lập dù tốt đến mấy, nhưng khi được hưởng độc quyền, thì
người kế tục sẽ không có nhu cầu chăm sóc và sẽ để nó xuống cấp qua thời gian;
(3) Nếu luật pháp không bảo hộ, thì rất khó duy trì thương hiệu; (4) Thương
nhân duy trì thương hiệu, không phải lúc nào cũng vì lòng tốt hay sự tử tế hiếm
hoi, mà chính vì thương hiệu là lợi ích, sản nghiệp của ông ta.
Bốn triết lý
này cũng xuyên suốt thương hiệu chính trị. Trong chế độ độc quyền thì bè phái
sẽ làm tổn hại quyền lực của nhà vua, bởi vậy bị nhà vua khép tội chết hay chí
ít là bị truất quyền bởi hành vi gây mất đoàn kết nội bộ. Nhưng từ khi loài
người bước sang thời đại dân chủ, cùng với quyền tự do lập hội, bè phái không
còn bị cấm đoán; mà ngược lại được thể chế hóa, pháp luật ghi nhận, tạo điều
kiện công khai hóa và kiểm soát, tránh những hậu quả xấu của nó, đồng thời khai
thác ưu điểm.
Như vậy, mỗi
đảng phái chính trị trong xã hội dân chủ không có gì huyền bí cả, mà chính là
các thương hiệu chính trị tập thể, trong sự tranh giành “khách hàng” là các cử
tri. Việc pháp luật Mỹ bảo đảm quyền tự do đảng phái không chỉ là hiện thực hóa
quyền tự do chính trị, tự do bầu cử trong Hiến pháp(1), mà nó còn tạo ra tám hệ
quả sau cho một nền chính trị lành mạnh:
(1) Uy tín
của thương hiệu chính trị tập thể trở thành công cụ cạnh tranh lành mạnh và đơn
giản hóa cho sự lựa chọn của cử tri. Thay vì lựa chọn giữa hàng trăm ứng viên,
đôi người còn lạ hoắc với công chúng, thì cử tri Mỹ chỉ việc lựa chọn một trong
hai thương hiệu;
(2) Việc ghi
nhận và bảo hộ thương hiệu tập thể làm cho giá trị của nó được chuyển giao, vun
đắp ở các thế hệ tiếp theo, mà không chấm dứt như thương hiệu chính trị cá
nhân.
(3) Các khẩu
hiệu tranh cử, không còn xa rời dân nguyện, mà đó chính là khẩu hiệu “tiếp thị”
công chúng. Nếu đảng nào không hiểu dân nguyện, đưa ra khẩu hiệu tranh cử sai,
họ sẽ phải trả giá. Chính nhu cầu nắm bắt dân nguyện, phân tích chính sách,
khuyến nghị chính sách đã sinh ra hệ thống các think tank ở Mỹ. Các think tank
chính là các tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn thương hiệu, marketing.
(4) Việc
thực hiện các cam kết khi tiếp xúc cử tri, vận động tranh cử chính là việc tiếp
tục bảo đảm uy tín cho thương hiệu tập thể, chứ không đơn giản là uy tín cá
nhân mình. Để cho đảng viên hứa thật nhiều, và thất hứa thật nhiều, có nghĩa
đảng phái đó đang tự đào thải.
(5) Thay vì
gian dối với các bản kê khai minh bạch tài sản, các ứng viên tự nguyện “chui
mình vào lồng kính”, mặc dầu luật pháp không yêu cầu điều đó; đơn giản nếu họ
không tự làm cho mình trở nên minh bạch nhất, thì cử tri sẽ chọn người nào đã
chui vào lồng kính. Không chỉ họ, mà cả gia đình họ cũng sẽ tự chui vào lồng
kính, bởi nếu chính trị gia nào không đủ sức thuyết phục gia đình làm điều đó,
thì cử tri sẽ chọn ứng cử viên nào có cả gia đình trong sạch.
(6) Mỗi một
sai lầm, thất hứa, tham nhũng của một đảng sẽ là cơ hội vô giá của đảng đối
lập; bởi vậy, mỗi đảng phải hết sức giữ mình, và ngay lập tức yêu cầu đảng viên
của mình từ chức, kể cả khi họ không vi phạm pháp luật, nhưng không làm cử tri
hài lòng. Hay nói cách khác, từ chức không phải là văn hóa tự thân, mà nó là hệ
quả của việc giữ gìn thương hiệu chính trị tập thể.
(7) Để bảo
đảm phát triển thương hiệu, thì mỗi đảng phải chỉ đưa ứng viên xuất sắc nhất
của mình ra thi đấu với ứng viên từ đảng khác. Muốn vậy, không chỉ dừng lại ở
khẩu hiệu, dân chủ trong nội bộ từng đảng trở nên vấn đề sống còn, vì vậy quá
trình lựa chọn ứng viên phải diễn ra công khai trước ống kính truyền hình trực
tiếp bằng các cuộc tranh luận (debate) không có bất kỳ sự trợ giúp của thư ký
hay cố vấn nào; lựa chọn ứng viên không phải bằng việc bỏ phiếu tín nhiệm trong
nội bộ đảng, mà bằng việc thăm dò (poll) đánh giá của cử tri sau mỗi vòng tranh
luận.
Hiện nay,
chúng ta đang chứng kiến các vòng tranh luận của Donald Trump với Jeb Bush
trong nội bộ Đảng Cộng hòa trên CNN; trong nội bộ Đảng Dân chủ, Hillary Clinton
đang phải trổ tài lãnh đạo của mình trong các vòng tranh luận với Bernie
Sanders. Các bài diễn văn được thư ký viết sẵn sẽ là điều xa lạ trong các cuộc
đấu trí này; sự quan tâm hời hợt các vấn đề xã hội của ứng viên cũng sẽ được
sớm phơi bày. Dựa vào kết quả thăm dò cử tri, các đảng sẽ chọn ứng viên nào của
mình được dân chúng yêu mến nhất, dân chưa thấu hiểu là lỗi tại ứng viên chưa
khoe hết tài hoặc không có tài.
(8) Bởi tính
chất kế thừa của thương hiệu chính trị, nên tuy Tổng thống Obama sắp hết nhiệm
kỳ nhưng Đảng Dân chủ của ông vẫn thúc ép ông hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ đến
giây phút cuối cùng. Bởi trong cơ chế cạnh tranh thì nếu Đảng Dân chủ để cho
Obama diễn bài “hoàng hôn nhiệm kỳ” thì chính toàn bộ đảng này cũng sẽ “đi vào
hoàng hôn”; và Hillary Clinton sẽ mất cơ hội thắng cử tổng thống. Bởi vậy, bất
kể Obama tốt hay xấu, thương hiệu chính trị là khắc tinh, ngăn không cho Obama
có hành động “hoàng hôn nhiệm kỳ”.
PGS.TS. Võ
Trí Hảo
Theo: Thời
báo kinh tế Sài Gòn online
___________
Tác giả bài
viết là giám đốc Chương trình Tư vấn doanh nghiệp, Công ty Khoa &
Associate, giảng viên khoa Luật, Đại học Kinh tế TPHCM
*********